互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走到今天，早已從增量時代轉(zhuǎn)為存量時代，人口、流量、資本的紅利都逐漸收緊。在存量時代，影響用戶選擇產(chǎn)品的很重要一個因素就是「品牌」，一個產(chǎn)品要想從同類產(chǎn)品中跳脫出來需要有個性。如何在用戶心智中植入品牌成為產(chǎn)品整個生命周期很重要的一環(huán)，而面對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化的現(xiàn)象，UI 設(shè)計師已經(jīng)不能局限于界面表現(xiàn)層，更要了解產(chǎn)品背后整個商業(yè)鏈路，知道產(chǎn)品想在用戶心智中建立怎樣的定位，以業(yè)務(wù)為依據(jù)設(shè)計品牌，以品牌為基準(zhǔn)去設(shè)計產(chǎn)品。
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1. 對內(nèi)：規(guī)范統(tǒng)一，高效協(xié)作
品牌本身就可以作為設(shè)計規(guī)范的一個重要指導(dǎo)原則，通過對配色、文字、圖標(biāo)、控件等建立設(shè)計規(guī)范，可以有效減少設(shè)計決策時間，傳達一致的品牌調(diào)性。
韓國的 NEVER 公司（相當(dāng)于國內(nèi)的BAT），旗下有很多款 APP 滲透到韓國人民日常生活的衣食住行當(dāng)中，由于一開始沒有一個統(tǒng)一的品牌規(guī)范指導(dǎo)，各個 APP 由不同的設(shè)計師設(shè)計，導(dǎo)致每個 APP 的風(fēng)格迥異，體驗也不一致，后面通過引入 SQUARE（方形）的設(shè)計理念，統(tǒng)一了所有 APP 的設(shè)計語言。
△ 圖片來自NAVER設(shè)計團隊
2. 對外：提高認(rèn)知，溢價增值
最近幾年我們發(fā)現(xiàn)手機上的 APP 越來越同質(zhì)化了，同時也在慢慢地失去了產(chǎn)品的個性，不看 logo，單純看界面的話，很多時候根本分不清是誰家的產(chǎn)品。如果能夠立足于品牌的高度去做設(shè)計，關(guān)注每一個設(shè)計細(xì)節(jié)對品牌的影響，在 UI 中適當(dāng)融入品牌元素，無疑將能更好地提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，通過創(chuàng)造情感性價值實現(xiàn)產(chǎn)品的溢價增值，同時也能夠為產(chǎn)品的營銷推廣提供立足點。
品牌的根本目的，就是在目標(biāo)用戶群體的認(rèn)知中構(gòu)建品牌信念。所以想要做好品牌設(shè)計，首先要了解用戶是如何感知品牌。在設(shè)計產(chǎn)品的時候常常會發(fā)現(xiàn)我們覺得理所當(dāng)然的地方，用戶往往沒按我們預(yù)想的方式去使用。那是因為設(shè)計師通常有整體觀，站在金字塔頂端去規(guī)劃一個產(chǎn)品的設(shè)計，而用戶恰恰相反，在金字塔底端往上爬，他們不知道這個金字塔多高，也不知道從哪一面開始最好爬，所以會遇到各種問題。同樣，用戶對品牌的感知也是由外向內(nèi)，由低向高，用戶通過各種場景接觸到產(chǎn)品，再通過產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)、功能體驗、信息內(nèi)容等感知品牌，然后進一步了解品牌的特性與內(nèi)核，最后在心智中形成印象，構(gòu)建品牌信念，從而影響下次產(chǎn)生相應(yīng)需求時對產(chǎn)品的選擇。
因此，作為設(shè)計師，我們需要充分理解品牌內(nèi)核，由內(nèi)向外將抽象的品牌內(nèi)核轉(zhuǎn)化為具象的視覺符號，再延伸到用戶與產(chǎn)品的各個接觸點，從而將品牌理念打入用戶心智。
1. 明確定位，提取關(guān)鍵詞，建立情緒板
首先，需要明確品牌定位，美國的著名品牌學(xué)者馬蒂·諾伊邁爾提出了一個品牌快速定位測試的方法：
△ 圖片內(nèi)容來自徐適《品牌設(shè)計法則》
通過品牌定位找到細(xì)分市場和目標(biāo)用戶，再將定位策略作用于品牌識別系統(tǒng)，以此確保每一個品牌觸點都符合產(chǎn)品的品牌定位。
明確定位后，接著圍繞品牌定位提取關(guān)鍵詞，一開始可以通過腦暴寫多個關(guān)鍵詞，然后再一步步過濾剩下最核心最重要的幾個。
通過上一步確定的關(guān)鍵詞來建立品牌情緒板，品牌情緒板旨在營造產(chǎn)品對應(yīng)的正確的情緒和符合預(yù)期的感覺，將比較抽象的概念轉(zhuǎn)化為可感知的視覺（比如柔軟、溫暖、光滑的線條感、低飽和度色彩等），進而有效指導(dǎo)后面對品牌關(guān)鍵元素的提取與設(shè)計的融入。
2. 提取表現(xiàn)元素
基于前面的品牌情緒板，圍繞品牌內(nèi)核，進一步提取視覺表現(xiàn)元素，包括顏色、圖形、紋理、字體、文案、聲音等。
顏色
顏色給人感官帶來的刺激是最直接的，而且顏色不止于視覺，而是與我們?nèi)康母兄枷嚓P(guān)，人對顏色的感受是一個綜合體。一只打破的蛋殼中濺出來的深黃色的極度新鮮的蛋液，或是一杯美式咖啡的深褐色都不只是顏色，還有材料性的質(zhì)感，苦澀的味道與氣味都透過顏色被感知。
有時甚至不需要任何圖形，單憑顏色就能產(chǎn)生對某一事物的聯(lián)想。
由此可見，顏色對于品牌的體現(xiàn)至關(guān)重要，不容忽視。顏色在 UI 中的體現(xiàn)有 logo、導(dǎo)航欄底色、圖標(biāo)、文字、可視化圖表、插圖、按鈕等。
近幾年 UI 設(shè)計圈掀起了一股極簡風(fēng)，界面設(shè)計強調(diào)內(nèi)容本身，加大留白，去除不必要的顏色和 UI 元素，品牌顏色在界面中被大大弱化，個人覺得這種設(shè)計并不適用于所有產(chǎn)品。像 Facebook、Twitter、Instagram、Airbnb 本身就是體量很大的產(chǎn)品，早已在用戶心智中建立品牌信念，所以對于他們來說或許主要的任務(wù)在于商業(yè)和體驗層面。即便如此，我們也會發(fā)現(xiàn)這些應(yīng)用采用極簡化設(shè)計的同時，應(yīng)用圖標(biāo)也變得更鮮艷，更引人注目，說明他們也在尋求一個平衡，想在 UI 設(shè)計變得極簡趨同的同時，仍然能保留核心的品牌基因。
圖形
圖形對于品牌表現(xiàn)的重要性不亞于顏色，不同于顏色的抽象感知，圖形是一種相對具象的表現(xiàn)方式。
一旦某個特有的圖形在用戶心智中形成深刻印象，用戶見到相似的圖形組合都能往該圖形聯(lián)想，從而關(guān)系到圖形背后所代表的品牌，這也是很多企業(yè)做品牌升級的時候 logo 都越來越簡潔的原因，因為這樣能有效降低用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，提高品牌認(rèn)知。
圖形通常從 logo 本身提取，并在 UI 中延伸應(yīng)用。比如馬蜂窩、百度網(wǎng)盤、京東做品牌升級的時候都不約而同地從 logo 中提取了一個代表微笑的弧度，傳遞友好、溫暖的品牌形象。
還有飛豬提取了 logo 中「豬的發(fā)型」用于搜索框，韓國的電商品牌11街也將 logo 延長作為界面中的搜索框。
紋理
通過提取品牌圖形元素，再運用分形、排列、重復(fù)、平鋪等設(shè)計手法形成品牌紋理，在 UI 設(shè)計或者運營推廣設(shè)計方面都能有很好的運用。如下圖所示，京東的啟動頁用了 Joy 的外形輪廓做旋轉(zhuǎn)復(fù)制形成的紋理為背景；國外著名的聊天應(yīng)用 WhatsApp，在聊天頁的背景使用平鋪的涂鴉插圖紋理做為聊天背景，并在應(yīng)用市場的截圖中也得以應(yīng)用；還有騰訊文檔的啟動頁、登錄頁也都用了漸變的小菱形作為紋理，輔助品牌視覺表現(xiàn)。
UBER 之前在做品牌升級的時候，設(shè)計師將每個國家富有代表性的圖形提煉出來， 然后重復(fù)運?平鋪，形成?種時尚的?何紋理，運?到閃屏和線上線下的產(chǎn)品當(dāng)中。
△ 圖片來自UBER設(shè)計團隊
字體
字體常常是很容易被忽略的設(shè)計要素，通常都會認(rèn)為 UI 中的字體用系統(tǒng)默認(rèn)的就行。其實字體對于品牌和產(chǎn)品氣質(zhì)的體現(xiàn)同樣起著很大的作用，越來越多的品牌都把字體設(shè)計當(dāng)成品牌基因中必不可少的一部分。
字體的選擇需要契合產(chǎn)品功能特點與品牌調(diào)性。微信讀書閱讀時用的字體不是常見的黑體，而使用了方正宋三，文本秀麗、閱讀醒目；每日故宮則使用了方正清刻悅宋體，字里行間隱含著歷史古韻，滲透著文化氣息；澎湃新聞使用方正準(zhǔn)雅宋體，體現(xiàn)其作為新聞產(chǎn)品「專注時政與思想」的嚴(yán)肅一面。
英文字體的字體包比較小，能夠很方便地嵌入應(yīng)用當(dāng)中，所以可以大膽地拋棄系統(tǒng)默認(rèn)字體，而使用契合產(chǎn)品氣質(zhì)的英文字體。比如經(jīng)常被用作數(shù)字字體的 Din、優(yōu)雅經(jīng)典的襯線字體 Playfair Display、?歌御用的 Roboto 同樣非常簡潔實用。
IP形象
越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品喜歡直接用 IP 形象來作為產(chǎn)品的品牌符號，比如阿里動物園、京東、考拉海淘等。相較于圖形或文字 logo，IP 形象更具象，更討喜，在情感傳遞層面有著很大的優(yōu)勢，同時 IP 形象的可拓展性也很高，在線上運營、線下活動、周邊物料等方面都可以很好運用。
在界面當(dāng)中適當(dāng)融入 IP 形象，能夠提高產(chǎn)品趣味，愉悅用戶，比如站酷的安卓版刷新時，騎著竹馬的小Z，就很討喜。
文案（語氣）
很多人可能認(rèn)為文案是產(chǎn)品或運營的事，不應(yīng)該設(shè)計師來負(fù)責(zé)，其實只要影響到用戶對產(chǎn)品品牌的感知就與設(shè)計有關(guān)。每個人有不同的性格，不同的性格有不同的說話方式，產(chǎn)品也是如此，文案所傳遞出來的語氣是高冷、親切、文藝、俏皮或嚴(yán)肅全取決于產(chǎn)品的性格。
除了上面說的這些，品牌的體現(xiàn)還有聲音、動效、質(zhì)感、柵格等，就不一一舉例說明了。
3. 融入品牌觸點
品牌觸點是指用戶有機會面對一個品牌信息的情景，這些接觸點是品牌信息的主要來源，是決定用戶對產(chǎn)品品牌印象好壞的關(guān)鍵。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，我們可以把品牌觸點理解為用戶從產(chǎn)生一個需求，然后通過某一個產(chǎn)品完成需求的過程中品牌信息得以展示的情境。
如何尋找品牌觸點？
為了尋找品牌觸點，我們參照用戶體驗地圖，引入「品牌體驗地圖」的概念。和用戶體驗地圖一樣，品牌體驗地圖需要明確用戶目標(biāo)，提煉用戶行為，找到用戶完成目標(biāo)的完整使用流程，不同的是品牌體驗地圖側(cè)重點在于各個階段用戶對品牌的感知程度和融入品牌信念的機會點。
如果是線上線下或軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品還需要進一步把品牌體驗地圖延伸，以確保不遺漏每一個品牌融入的機會點。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常見的品牌觸點
啟動頁：知乎的啟動頁采用 slogan 加 logo 的方式來體現(xiàn)品牌，這也是絕大多數(shù)應(yīng)用的做法；每日故宮啟動的時候伴隨著一聲鐘聲，頁面會有一個光線流動的動畫，非常驚艷且極具儀式感，一下子就把用戶帶入故宮莊嚴(yán)的氛圍當(dāng)中。
圖標(biāo)：東家的每一個圖標(biāo)都融入了漢字印刷術(shù)字體的元素，體現(xiàn)其匠人的品牌基因；mono 則直接把產(chǎn)品名稱「 M O N O」用于導(dǎo)航欄。
插圖：Dropbox 的兒童風(fēng)格的插畫與 bilibili 的二次元插畫都非常契合產(chǎn)品品牌特征。
除此之外，還有應(yīng)用于商店截圖介紹、預(yù)加載圖、loading、動效、新手引導(dǎo)等。
最近常有聽到 UI 設(shè)計工作不好找的聲音。的確，一方面市場對 UI 設(shè)計師的需求確實沒那么高了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)過了拓荒時代，行業(yè)沉淀下了許多有價值的知識，也有許多非常好的 UI 組件和規(guī)范文檔可以直接使用；另一方面，很多公司對于 UI 設(shè)計在整個產(chǎn)品生命周期中的價值普遍覺得不是非常重要，UI 設(shè)計部門只是一個業(yè)務(wù)支持部門，起不到主導(dǎo)作用。而如果 UI 設(shè)計師做的工作僅僅是把產(chǎn)品的原型文檔變漂亮，肯定是不被稀罕了。但是，行業(yè)的發(fā)展從來都是優(yōu)勝劣汰，為了不被市場淘汰，我們需要走出舒適圈，主動去挖掘更深層次的設(shè)計價值，提升自我價值。
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