不論是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，不論對(duì)象被稱為用戶需求還是 VOC (Voice of the Customer)，所有公司都在試圖聆聽用戶/消費(fèi)者的聲音，但其在傳遞過程中會(huì)產(chǎn)生許多噪聲。如何分辨和減弱噪聲？本文將從噪聲的三個(gè)來源（用戶參與調(diào)研的動(dòng)機(jī)、表達(dá)意愿、表達(dá)真實(shí)性），通過案例一一分析，如何用好「共情力」這個(gè)工具來實(shí)現(xiàn)「降噪」，希望能為正在與用戶打交道的同學(xué)們提供一點(diǎn)小小的參考。
在保證抽樣方式、樣本配額等合理的前提下，噪聲的可能來源有：
我們可以用共情力來一一理解這些噪聲來源，并找到「降噪」的方式。共情力是什么？通俗地說，就是換位思考。需要注意的是，噪聲是不能完全消除的，但可以被盡可能地減弱。
站在用戶的角度想一想：我為什么來參加調(diào)研？
如果用戶的動(dòng)機(jī)可能對(duì)其態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響（如純粹薅羊毛、探聽競(jìng)品情報(bào)等），那就需要考慮放棄這個(gè)樣本。在定性調(diào)研中，一般可以在用戶篩選階段完成這一操作，結(jié)合用戶的背景和表達(dá)，判斷其動(dòng)機(jī)；定量調(diào)研相對(duì)較難控制，可以設(shè)置一些篩選條件，比如在問卷中設(shè)置篩選題和陷阱題，剔除填答不認(rèn)真和前后矛盾的用戶。
「例」某產(chǎn)品迭代優(yōu)化，需邀請(qǐng)用戶到公司進(jìn)行面對(duì)面深度訪談。通過問卷了解用戶基本情況、并電話溝通之后，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)，有一位學(xué)生用戶小王符合各項(xiàng)條件，但很可能是為了職業(yè)發(fā)展而報(bào)名調(diào)研活動(dòng)：小王計(jì)劃進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作，希望到互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部參觀，在報(bào)名過程中表現(xiàn)得非常積極，甚至填寫了多份報(bào)名問卷，并且在回答問題時(shí)，有迎合調(diào)研人員的跡象。
利用共情力進(jìn)行分析，小王可能揣測(cè)調(diào)研目的，有意使自己符合報(bào)名要求，在調(diào)研過程中也可能會(huì)抱有「面試」心態(tài)，有意修飾自己的回答。評(píng)估后決定不邀請(qǐng)小王參加調(diào)研。
站在用戶的角度想一想：我為什么愿意向調(diào)研人員表達(dá)？可能是本身性格外向、愿意交流，可能是受到調(diào)研獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)，可能是對(duì)調(diào)研主題感興趣，可能是希望自己喜歡的產(chǎn)品做得更好……
如此看來，愿意表達(dá)的用戶能夠提供更多信息，且他們本身很可能是產(chǎn)品的潛在用戶/重度用戶。我們需要注意，對(duì)于不愿意表達(dá)的用戶，應(yīng)當(dāng)盡量剔除（一般在定性調(diào)研的用戶篩選階段完成）；對(duì)于特別愿意表達(dá)的用戶，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控制其「聲量」（對(duì)定性與定量調(diào)研均適用）。
「例1」訪談邀約用戶時(shí)，發(fā)現(xiàn)一位用戶較為內(nèi)向、不善言辭，對(duì)于開放性問題（如：請(qǐng)描述一下您最近一次網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷）回答過于簡(jiǎn)短，評(píng)估認(rèn)為不適合將該用戶作為訪談對(duì)象。
「例2」做可用性測(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)一位用戶表達(dá)意愿特別強(qiáng)烈，容易發(fā)散、侃侃而談，此時(shí)可以禮貌地打斷用戶，適時(shí)將話題拉回到任務(wù)本身，減少無效信息收集（噪聲）。
「例3」在 APP 內(nèi)部資源位投放問卷，填寫問卷的一般多為產(chǎn)品活躍用戶，數(shù)據(jù)分析結(jié)果中活躍用戶的聲量較大。這種情況下我們需明確，聲量大的用戶群是否為調(diào)研的主要目標(biāo)用戶。如果此次調(diào)研希望接收各個(gè)用戶群的聲音，則需要減弱過大的聲量，并增強(qiáng)過小的聲量，一般來說有兩種方法：樣本加權(quán)和多渠道觸達(dá)。
如果各細(xì)分用戶群的樣本量均能夠保證較小的統(tǒng)計(jì)誤差，則可以按照產(chǎn)品實(shí)際用戶群比例分布進(jìn)行加權(quán)處理。如某在線學(xué)習(xí) APP 開展需求調(diào)研，在域內(nèi)投放問卷，總樣本量為 2000，新老用戶各占 30%(N=600)和70%(N=1400)，樣本量均能保證在 95% 的置信區(qū)間內(nèi)抽樣誤差在 5% 以下，因此按照產(chǎn)品總體實(shí)際新老用戶比例(40%和60%)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)，得到更能代表總體情況的分析結(jié)論。
△ 樣本加權(quán)處理方法
如果該在線學(xué)習(xí) APP 還希望調(diào)研潛在用戶的需求，則需要尋求域外投放渠道，如借助母公司其他兄弟產(chǎn)品的資源，或與樣本服務(wù)供應(yīng)商合作。
即使用戶非常配合調(diào)研，仍可能產(chǎn)生不真實(shí)的調(diào)研數(shù)據(jù)。有人說，真人秀永遠(yuǎn)都是「秀」，只要有鏡頭的地方，就沒有完全的真實(shí)。同樣的，用戶研究也不可能百分百還原用戶的行為和想法，只有盡可能地接近。
站在用戶的角度想一想：我該怎么向調(diào)研人員表達(dá)？首先，我要知道你在說什么；其次，我要知道我能說什么；最后，我要評(píng)估我說了之后，你會(huì)怎么想。因此，常見的不真實(shí)有以下幾種：
第一，用戶對(duì)調(diào)研人員提出的問題可能存在理解偏差（我不知道你在說什么）。
這在面對(duì)面和電話調(diào)研中比較容易解決，因?yàn)檎{(diào)研人員可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶理解不到位的地方，并做出解釋，但在線上調(diào)研中就比較麻煩了。例如，用戶如果誤解了在線問卷中的問題，就會(huì)產(chǎn)生不真實(shí)的回答，發(fā)出噪聲，而調(diào)研人員也無從發(fā)現(xiàn)這一誤會(huì)。因此，調(diào)研人員需要掌握一些在問卷中與用戶溝通的技巧，比如編輯簡(jiǎn)練的問卷說明和題干，合理利用加粗、標(biāo)紅等文字格式，以及設(shè)置問題時(shí)層層深入。
「例」某產(chǎn)品計(jì)劃開發(fā)一個(gè)查詢商品版本的功能，希望通過問卷了解用戶的需求強(qiáng)度。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在生活中觀察到很多人在購(gòu)物前會(huì)關(guān)注化妝品、電子設(shè)備等商品的版本問題，因此萌生了這一想法。
△ 在小紅書上搜索「神仙水版本」與「Switch版本」
然而用戶在填答問卷時(shí)，并沒有關(guān)于「查版本」的概念和場(chǎng)景預(yù)設(shè)，如果直接看到「您平時(shí)查詢商品版本的頻率如何」這樣的問題，估計(jì)是一臉懵逼的。我們可以按照認(rèn)知、場(chǎng)景、頻率層層深入地去詢問：
- 您是否關(guān)注過同一款商品有不同的版本，如新舊版本（2018 版/2019 版）、不同地區(qū)版本（如日版/港版）等？（喚起用戶對(duì)于商品版本的印象）
- 您通過什么方式了解商品的版本信息？選項(xiàng)包括：網(wǎng)購(gòu)時(shí)的商品詳情頁(yè)、商品包裝、百度搜索、線下專柜咨詢等。（此時(shí)用戶腦中已經(jīng)浮現(xiàn)出了平時(shí)查版本的場(chǎng)景）
- 您查詢商品版本信息的頻率如何？
這樣的問題在向用戶收集信息的同時(shí)，也在向用戶傳遞信息，幫助用戶理解調(diào)研人員在說什么。這里的小技巧是：如果一開始難以組織問題，可以先找內(nèi)部同事做個(gè)簡(jiǎn)短的面對(duì)面訪談，看看用口語如何表達(dá)問題、對(duì)方的反饋如何，梳理用戶理解問題所需要的信息，再整理成書面語言，并拆分為多道問卷題目。
第二，用戶對(duì)自身的理解不夠充分（我不知道我能說什么）。
在日常生活中，用戶并不會(huì)去仔細(xì)思索自己每一個(gè)行為背后的原因，但產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和調(diào)研人員要做的，就是挖掘用戶的深層需求。這里比較常用的一個(gè)技巧是「5 Why分析法」，也就是「多追問幾個(gè)為什么」。
「例」某電商購(gòu)物 APP 商品詳情頁(yè)可用性測(cè)試
- 調(diào)研人員：剛才您瀏覽了一個(gè)粉底的商品詳情頁(yè)，您覺得頁(yè)面上有不滿意的地方嗎？
- 用戶：這個(gè)商品特點(diǎn)的介紹有點(diǎn)雜亂，內(nèi)容太多了。（如果只聽到這里，我們會(huì)認(rèn)為問題出在商品介紹太多了。）
- 調(diào)研人員：這邊五點(diǎn)介紹，您覺得哪些是多余的呢（為什么覺得內(nèi)容多）？
- 用戶：我剛才看下來只注意到了「無懼大油田」「強(qiáng)大持妝力」兩點(diǎn)，其他都不太想看。
- 調(diào)研人員：為什么比較關(guān)注這兩點(diǎn)呢？
- 用戶：因?yàn)槲易约菏怯推ぢ，比較關(guān)心控油持妝，如果這個(gè)粉底是滋潤(rùn)型的話，肯定就不適合我了（適用膚質(zhì)是用戶首要關(guān)注的信息）。
- 調(diào)研人員：為什么您覺得其他三點(diǎn)介紹沒有用呢？
- 用戶：這邊介紹說有「防曬值」，粉底本身就不是用來防曬的呀（防曬值是粉底的附加價(jià)值，重要性較弱）。還有兩點(diǎn)是「輕薄服帖」「貼合亞洲人膚色」……這兩點(diǎn)好像是有用的，我剛才都沒注意到（現(xiàn)有呈現(xiàn)方式下，有價(jià)值的信息易被遺漏）。
追問之下我們發(fā)現(xiàn)，商品介紹的問題其實(shí)在于信息缺乏合理分類。信息按照用戶關(guān)注度從高到低排序?yàn)椋哼m用膚質(zhì)、商品主打特點(diǎn)、商品附加值，建議按順序、分模塊展示信息點(diǎn)。
第三，用戶受到外界因素的影響（我希望你覺得我很厲害/友好/有錢/有趣…）。
一般來說，調(diào)研過程中，用戶處于「被觀察者」的位置，「觀察者」的存在可能對(duì)用戶產(chǎn)生影響。
當(dāng)一位用戶面對(duì)一屋子的調(diào)研人員，可能會(huì)產(chǎn)生緊張的情緒，表達(dá)時(shí)有所顧慮。
解決方法：適當(dāng)控制參與調(diào)研的人數(shù)，當(dāng)項(xiàng)目相關(guān)人員較多時(shí)，可以通過錄音或文字紀(jì)要還原調(diào)研情況，事后同步給未到場(chǎng)的同學(xué)；有條件的情況下，可以使用帶單向玻璃的觀察室。
調(diào)研中，用戶可能會(huì)產(chǎn)生「被考察」的感覺，顧慮回答的「正確性」，會(huì)努力展現(xiàn)出自身積極的一面。
解決方法：
在調(diào)研前進(jìn)行暖場(chǎng)，向用戶說明，調(diào)研中所有問題針對(duì)的均是產(chǎn)品本身，而不是用戶，且回答沒有對(duì)錯(cuò)之分，讓用戶放松下來。
拉近調(diào)研人員與用戶之間的距離，營(yíng)造一種「朋友間隨意聊聊天」的氛圍，不必說明在場(chǎng)相關(guān)人員的職能以及調(diào)研的目的：第一，用戶未必能理解；第二，了解調(diào)研目的之后，用戶回答的真實(shí)性會(huì)受到影響；第三，用戶的內(nèi)心 OS 可能會(huì)是「這個(gè) APP 是你們做的，當(dāng)面挑刺好像很不給面子」「你們都是專業(yè)的，我發(fā)表意見豈不是班門弄斧」，從而隱藏了一部分真實(shí)的聲音。
在提問時(shí)注意措辭，如：
不論是出于對(duì)產(chǎn)品的喜愛，還是受到獎(jiǎng)品的激勵(lì)，參與調(diào)研的用戶通常會(huì)向調(diào)研人員表示友好，而這種「友好」也可能成為噪聲。如果問用戶：假如我們出了一款xxxx 的產(chǎn)品，您會(huì)愿意使用嗎？很多用戶都會(huì)回答：愿意嘗試。這種情況在面對(duì)面調(diào)研時(shí)尤其突出。
解決方法：參考一個(gè)原則，多問過去的經(jīng)歷，少問未來的假設(shè)。如果想了解用戶的產(chǎn)品使用意愿或付費(fèi)意愿，可以從其過去使用競(jìng)品的經(jīng)歷中進(jìn)行推測(cè)。
總結(jié)一下降噪的要點(diǎn)：在篩選用戶時(shí)，判斷用戶參與調(diào)研的動(dòng)機(jī)；在執(zhí)行調(diào)研時(shí)，根據(jù)用戶的表達(dá)意愿，對(duì)其聲量進(jìn)行調(diào)節(jié)，并從提出問題、追加問題、控制外界干擾三個(gè)方面入手，
本文來自工作過程中的一些思考和總結(jié)，也吸收了前輩的經(jīng)驗(yàn)，希望能輸出一些技巧，幫助相關(guān)崗位的同學(xué)更好地挖掘用戶需求。但是，共情力根本上是一種能力，想要達(dá)到更好的「降噪」效果，還需要不斷修煉，在實(shí)踐中體察。
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