語言升級、打造通用組件這幾個方面一一道來 QQ VIP 官網(wǎng)的再設(shè)計之路。
QQ 原有的兩大會員體系 QQ 會員和 QQ 空間黃鉆，原本互相獨立，產(chǎn)品運營和用戶體驗上存在很多差異。但 QQ 空間本身是基于 QQ 關(guān)系鏈而存在的社交平臺，對用戶而言 QQ 空間屬于 QQ 產(chǎn)品下的業(yè)務(wù)分支，因此 QQ 會員和 QQ 空間黃鉆兩大會員業(yè)務(wù)也應(yīng)該突破原本的資源壁壘，提供統(tǒng)一的用戶體驗。
從兩大會員的用戶數(shù)據(jù)可以看出，目前同時開通了會員和黃鉆業(yè)務(wù)的雙棲用戶體量大，加之高付費的頭部用戶是提升產(chǎn)品 ARPU 值的關(guān)鍵，我們急需擴充會員體系來滿足這兩類用戶的需求。于是大會員應(yīng)運而生，它的特權(quán)同時覆蓋了 QQ 和 QQ 空間中的使用場景，主要包括超級會員和豪華黃鉆已有的特權(quán)，并拓展了線下生活特權(quán)和線上包月優(yōu)惠特權(quán)。
由于三大會員體系各自業(yè)務(wù)發(fā)展存在一定瓶頸，它們之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系和差異對用戶來說認(rèn)知門檻高，我們急需突破單個會員體系的業(yè)務(wù)局限，用更長遠的視角來縱觀 QQ 整個會員服務(wù)的全景。官網(wǎng)作為會員體系中最主要的營銷渠道，將三大會員官網(wǎng)進行有效的收歸整合，對商業(yè)目標(biāo)的達成起到至關(guān)重要的作用，同時也能給QQ 用戶提供更為全面的會員服務(wù)。
接下來將從確定目標(biāo)價值、構(gòu)建官網(wǎng)架構(gòu)、設(shè)計語言升級、打造通用組件幾個方面來詳細(xì)闡述下我們是如何對會員體系官網(wǎng)進行設(shè)計整合的。
QQ 會員和 QQ 空間黃鉆是 QQ 平臺上早已運營多年的會員體系，在會員類型、推廣渠道、特權(quán)覆蓋場景、界面風(fēng)格、支付體驗等方面存在不少差異。
會員包括普通會員和超級會員兩種會員類型，特權(quán)主要覆蓋 QQ 中的使用場景，例如 QQ 聊天、身份展示、QQ 好友和群管理、游戲、閱讀、動漫和 QQ郵箱等。黃鉆包括普通黃鉆和豪華黃鉆兩種會員類型，特權(quán)主要覆蓋 QQ 空間中的使用場景，例如好友動態(tài)、身份展示、個人空間展示、好友互訪、好友互動等。
官網(wǎng)承載著會員體系中的核心內(nèi)容，是觸達用戶轉(zhuǎn)化的主要平臺。我們針對已有的會員官網(wǎng)和黃鉆官網(wǎng)進行梳理，了解兩個官網(wǎng)間的相同點和差異點。
通過首頁對比可以看出，大部分內(nèi)容模塊具有相同點，主要包括：品牌曝光、用戶及會員信息、特權(quán)信息、開通續(xù)費入口、活動推廣等，而差異性主要體現(xiàn)在模塊分布區(qū)域以及信息展示方式方面。
我們通過縱向分析三大會員體系的差異，橫向打通共有能力，打造協(xié)同效用來創(chuàng)造更大的用戶和產(chǎn)品價值。將三大會員體系官網(wǎng)進行整合，對用戶而言，能夠覆蓋到不同維度的用戶需求和場景，高效觸達到更多感興趣的特權(quán)內(nèi)容，簡化付費路徑。對產(chǎn)品而言，可以打造階梯化的增值服務(wù)，進行分層運營，三大會員體系間可進行資源整合，相互交叉引流，提升付費率。以商業(yè)目標(biāo)為指導(dǎo)，在深入理解用戶核心需求和促進營收增長的基礎(chǔ)上，構(gòu)建合理的會員體系，制定有效的設(shè)計目標(biāo)，保證官網(wǎng)的體驗統(tǒng)一，遵循一致的設(shè)計語言和規(guī)范的同時，求同存異，強化不同會員體系的品牌感知，從而創(chuàng)造更好的用戶體驗，提升運營效率。
對于一個產(chǎn)品或平臺來講，會員體系的核心包括賣給誰、賣什么、怎么賣三個方面，分別對應(yīng)用戶成長、所得權(quán)益和精細(xì)運營三個部分。這三部分決定是否能有效激勵用戶留在體系內(nèi)，在構(gòu)建官網(wǎng)架構(gòu)時需要重點考慮到這三個關(guān)鍵部分進行設(shè)計。
用戶成長指的是用戶完整生命周期的體現(xiàn)，細(xì)分會員用戶的生命周期包括：潛在用戶——新開/回流用戶——在網(wǎng)用戶——即將到期用戶——到期用戶。用戶成長一般通過等級、積分、銘牌、排行榜等來刺激用戶，取得進步，獲得成就。
所得權(quán)益是用戶根據(jù)所處的成長階段和付出程度的不同，享受不同等級的權(quán)益內(nèi)容，包括各種類型的特權(quán)和福利。權(quán)益內(nèi)容不僅可以滿足用戶對產(chǎn)品的需求，還能有效驅(qū)動用戶不斷付出，實現(xiàn)用戶成長，從而擁有更多權(quán)益。
精細(xì)運營是根據(jù)用戶成長階段不同，進行差異化的運營策略，可從渠道、活動、付費和營銷手段幾個角度考慮，讓用戶需求不斷得到滿足，對產(chǎn)品形成忠誠度，刺激用戶成長。
根據(jù)用戶成長、所得權(quán)益和精細(xì)運營三個核心部分，首先梳理出三大會員體系官網(wǎng)所包含的關(guān)鍵信息。
用戶成長的部分主要展示用戶的個人信息，當(dāng)前所處的會員類型、等級和銘牌，會員的成長值和有效期，以及激勵用戶的勛章、任務(wù)和排行榜。所得權(quán)益主要是三大會員體系中的各項特權(quán)，包括功能特權(quán)、個性化特權(quán)、游戲特權(quán)和一些外部合作的特權(quán)，以及不同的福利禮包。官網(wǎng)中的精細(xì)運營主要是針對不同用戶生命周期進行不同的付費引導(dǎo)和分層運營，例如年費分期、業(yè)務(wù)打包優(yōu)惠、新人紅包、連續(xù)包月、會員升級等，以及在不同廣告位進行活動推送。
接下來從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，分別梳理三大會員體系官網(wǎng)的信息架構(gòu)。根據(jù)三大會員所涵蓋的業(yè)務(wù)內(nèi)容不同，官網(wǎng)中所包含的信息也有所不同。
QQ 會員擁有比其他兩個會員體系更豐富的所得權(quán)益，例如游戲特權(quán)以及與外部合作的聯(lián)合特權(quán)等，在精細(xì)運營的部分，QQ 會員除了有三大會員體系共有的包月和年費兩種運營方式外，還有和騰訊視頻、QQ 音樂等合作的 SVIP+ 聯(lián)合會員，以及和王卡合作的王卡超級會員，分別針對不同類型用戶的需求。黃鉆和大會員在信息架構(gòu)上突出了成長任務(wù)和排行榜的信息層級，期望通過任務(wù)和排名的形式，刺激用戶主動、頻繁的在官網(wǎng)保持活躍，達成商業(yè)目標(biāo)。
最后我們依據(jù)前面梳理的官網(wǎng)信息架構(gòu)，來確定頁面結(jié)構(gòu)。
首先確定導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，由于 QQ 會員的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在三大會員體系中相對復(fù)雜，存在二級業(yè)務(wù)導(dǎo)航，為了避免兩層導(dǎo)航在頂部占用頭部高度，讓頭部顯得層級多，所以把一級導(dǎo)航放在了頁面底部，二級導(dǎo)航放在頁面頂部，對于沒有二級導(dǎo)航的黃鉆和大會員來說只存在底部的一級導(dǎo)航。其次根據(jù)三大會員各自所承載的信息和商業(yè)目標(biāo)不同，確定各個模塊的優(yōu)先級排布。
會員體系中，當(dāng)前所處的會員類型、等級和銘牌，是會員信息里最能讓用戶清晰感知到的，為了有效傳遞會員體系的品牌感，我們在原有銘牌的基礎(chǔ)上結(jié)合騰訊字體進行了設(shè)計優(yōu)化。
「視覺識別系統(tǒng)」是品牌調(diào)性的核心，決定了不同產(chǎn)品的延續(xù)性。將用戶已認(rèn)知的「普通會員」、「超級會員」、「普通黃鉆」和「豪華黃鉆」進行了延續(xù)，對新推出的「大會員」進行了特殊的炫彩漸變色設(shè)計，在這些會員系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)配色中結(jié)合不同會員體系的等級差異新增了輔助色系，提升產(chǎn)品的識別度。
整個會員體系的品牌色需要給到用戶升級的感覺，一個比一個「屌」。QQ 會員中的普通會員一直以來的形象代表為紅毛 QQ，整體品牌色以紅色為主色調(diào)，那一撮紅毛與普通用戶作出差異。而超級會員，則用代表著高貴、光榮、輝煌的金色為主體。過往超級會員最高等級為 SVIP8，而今年我們推出了 SVIP9，能達到這個等級的用戶很少，為了滿足用戶升級欲望，我們將 SVIP9 進行了差異化設(shè)計，引入了代表高雅、莊重、神秘、權(quán)利和力量的黑色，與原超級會員品牌色金色進行結(jié)合。黑與金的結(jié)合，色彩的對比帶出的力量感結(jié)合高雅，SVIP9 的尊貴感更容易呈現(xiàn)出來。普通黃鉆以及豪華黃鉆則是在 QQ 空間品牌色的基礎(chǔ)上增加了輔助色系。新推出的大會員涵蓋了最多種類的會員權(quán)益，結(jié)合其「包羅萬象」的特權(quán)，配色在提取了會員「紅」「金」和黃鉆的「黃」再加入年輕化的「紫」進行漸變處理，創(chuàng)造出一種看起來像是「全新的顏色」 ，更獨特、現(xiàn)代，令人耳目一新。
在界面優(yōu)化的過程中，針對不同會員體系我們提取了對應(yīng)的輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)配色等細(xì)節(jié)規(guī)范，在保持統(tǒng)一的同時又有各自會員系統(tǒng)的品牌延續(xù)。
為了將三大會員體系官網(wǎng)的設(shè)計語言統(tǒng)一，將曾經(jīng)分散的信息聚合起來，同時將新的改版內(nèi)容加入進去，卡片式的界面表達則是最合適的載體？ㄆ瑢⑿畔⒁詤^(qū)塊的形式組織到一起，使內(nèi)容更為集中更適合閱讀。卡片也是承載故事的可靠工具，而且會員體系又與大眾認(rèn)知里的會員卡、身份證等卡片相一致，所以用戶對于卡片有著極為直觀的認(rèn)知。當(dāng)用戶面對這種卡片界面的時候，會更容易接受與他們相似的卡片屬性，更容易與界面進行「卡片式」交互。
三大會員體系下還有著各自不同的會員類型，例如 QQ 會員體系下就分為普通會員（VIP）、超級會員 1-8（SVIP）、超級會員 9(SVIP9)，在卡片設(shè)計中，每個不同卡片對應(yīng)著一個信息模塊，用戶一眼看去就能清晰了解該模塊的內(nèi)容，根據(jù)不同卡片顏色即可區(qū)分會員的等級差異。
在每個單獨的會員體系下會有不同的內(nèi)容模塊，不同的內(nèi)容模塊里包含的信息也不一樣，卡片的設(shè)計形式就可以將這些不同媒介形式的內(nèi)容單元以統(tǒng)一的方式進行混合呈現(xiàn)，做到視覺上盡量保持一致的同時將信息劃分成多個清晰的內(nèi)容區(qū)域。
以 QQ 會員為例，根據(jù)不同用戶生命周期，針對潛在會員用戶和會員用戶兩種情況。
其中會員用戶的個人信息、會員類型、等級、銘牌、成長值、有效期等信息在會員卡片上展示，而潛在會員用戶則以突出快速付費操作為主，縮短支付路徑。所得權(quán)益的部分，將會員的功能特權(quán)進行分等級梳理，將當(dāng)前等級所擁有的特權(quán)和升級后可得的特權(quán)進行對比展示，刺激用戶升級。內(nèi)容型特權(quán)根據(jù)不同內(nèi)容類型，排列方式稍有不同。最后我們將三大會員官網(wǎng)中涉及到的通用模塊，作為通用組件復(fù)用到 QQ 大會員和黃鉆官網(wǎng)中。
三大會員官網(wǎng)中均有涉及到特權(quán)組件的展示，由于每個會員體系的特權(quán)數(shù)量都較多，如果用傳統(tǒng)的列表樣式，顯示的內(nèi)容有限，要展示同樣數(shù)量的特權(quán)占用的頁面空間也較大，而用橫向卡片式布局，能顯示更多內(nèi)容，用戶水平滑動即可看到更多數(shù)量的特權(quán)。
在梳理支付組件時，我們優(yōu)化了支付體驗，將支付流程進行了優(yōu)化和統(tǒng)一。對不同會員體系支付操作的統(tǒng)一，可以降低用戶的學(xué)習(xí)成本，提升支付的成功率。根據(jù)各個業(yè)務(wù)不同的內(nèi)容模塊，提取相應(yīng)的信息內(nèi)容，且打通不同會員支付體系，可相互切換引流。我們在「會員」、「黃鉆」和「大會員」的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)配色中提取了黃色與金色進行了漸變處理，讓支付組件內(nèi)容整體化。
在組件化建立的過程中我們對齊了手機 QQ8.0 版本的設(shè)計原則以及設(shè)計規(guī)范，在應(yīng)用中也加入了符合各自品牌的相關(guān)元素，在制定好初稿后，與項目參與成員一起多角度出發(fā)共同梳理，針對不同場景進行討論，確定規(guī)范優(yōu)先級，進行分工優(yōu)化，在設(shè)計中不斷進行修改完善。
目前我們已完成了三大官網(wǎng)首頁的新版升級，后續(xù)將會根據(jù)產(chǎn)品迭代逐步對各個子頁面進行規(guī)范，同時也會根據(jù)產(chǎn)品方向變化，保持規(guī)范的更新。
QQ 三大會員體系官網(wǎng)的設(shè)計整合，只是革命的第一步，也取得不錯的成效。然而在增值包月業(yè)務(wù)上，我們還面臨著巨大挑戰(zhàn)，比如用戶活躍場景的轉(zhuǎn)移以及會員用戶流失大于新增等等，我們將繼續(xù)細(xì)化業(yè)務(wù)目標(biāo)和設(shè)計目標(biāo)，強化包月等生命周期，多維度的商業(yè)模式組合的嘗試。接下來，我們也會引入更完善的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，使得看似感性的設(shè)計變得理性，有策略的設(shè)計方案為用戶帶來更好的體驗，也為業(yè)務(wù)帶來更大的商業(yè)價值。QQ 擁有著豐富的會員類型，我們將致力于打造高端會員用戶的尊貴感與身份象征，一步步打造一個全新的會員俱樂部。
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