在我們進(jìn)入日常體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中，大部分標(biāo)準(zhǔn)流程下會進(jìn)行用戶訪談、競品分析以及可用性測試等，而且這個(gè)還是比較規(guī)范的團(tuán)隊(duì)才會，目前也是我所在團(tuán)隊(duì)常常進(jìn)行的流程環(huán)節(jié)，在此之前，更多的是直覺經(jīng)驗(yàn)判斷進(jìn)行設(shè)計(jì)。但是即便如此，也無法直接確定“哪個(gè)方案更好？”。這就使得設(shè)計(jì)方案的推導(dǎo)具有一定的主觀性，在 C 端項(xiàng)目中尤為明顯。
針對設(shè)計(jì)方案評審過程中存在的一些隱憂或者疑點(diǎn)，例如：
- 設(shè)計(jì)方案的迭代方向?qū)幔康钠鯔C(jī)是什么？為什么一定要改掉？
- 設(shè)計(jì)方案 a\b\c，到底哪個(gè)更好？好在哪里？
在有條件或者非 0-1 項(xiàng)目下，我們必須培養(yǎng)自己的數(shù)據(jù)意識，將體驗(yàn)設(shè)計(jì)作為一種“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”，從事實(shí)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，找到問題本質(zhì)，并最終驗(yàn)證方案的有效性。這種意識對于非理科生來說，需要一些耐心，但是對于我們體驗(yàn)設(shè)計(jì)師來說，又是必不可少的。那么落實(shí)到實(shí)處具體該如何做？在結(jié)合雙鉆模型和五導(dǎo)家理論進(jìn)行總結(jié)分析之后，歸納了一個(gè)流程框架：
而如果是 0-1 項(xiàng)目或者產(chǎn)品成長初期探索階段，也并非不可以運(yùn)用上述流程，主要是在前期需要用不同的方法和策略。
目前所在的產(chǎn)品平臺，已經(jīng)是體量比較龐大的成熟期產(chǎn)品，一方面用戶逐漸養(yǎng)成了固有的習(xí)慣，不適合大刀闊斧進(jìn)行大版本迭代優(yōu)化；另一方面，基于數(shù)據(jù)調(diào)研后的小體驗(yàn)改版更容易進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證。
以最近做的一個(gè)關(guān)于貸款-分期還款改版的項(xiàng)目為案例，依據(jù)上述框架流程，說明一下在這個(gè)過程中，如何從數(shù)據(jù)資料中分析改版優(yōu)化的。（目前在我們的團(tuán)隊(duì)中，越大功能或版本的迭代進(jìn)行前期的調(diào)研和分析的環(huán)節(jié)就越多，而貸款產(chǎn)品中的現(xiàn)金貸分期還款流程比較簡單，所以，前期僅做了方案 a/b test 和數(shù)據(jù)調(diào)研驗(yàn)證）
衡量設(shè)計(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)要求，是解決問題。問題的痛點(diǎn)往往是訴求的最終表現(xiàn)形式。明確訴求是第一步，但是對于業(yè)務(wù)訴求這個(gè)概念，似乎不是那么好明確定義。但依據(jù)五導(dǎo)家的描述，首先它應(yīng)該包含以下四部分：
- 精準(zhǔn)定位的目標(biāo)用戶（比較成熟的產(chǎn)品，都基本探索出所要服務(wù)的目標(biāo)用戶群了）
- 主張為目標(biāo)用戶帶來的核心價(jià)值（解決了用戶的某方面痛點(diǎn)，接下來舉例分期還款，緩解短期經(jīng)濟(jì)壓力）
- 價(jià)值的變現(xiàn)方式（金融產(chǎn)品的變現(xiàn)這里就不細(xì)說了）
- 價(jià)值的實(shí)現(xiàn)策略（主要的體驗(yàn)和產(chǎn)品策略）
其次，我們明確訴求不僅需要從業(yè)務(wù)方獲取問題的本質(zhì)背景和痛點(diǎn)，也需要主動(dòng)進(jìn)行資料的搜集和歸納總結(jié)，從多角度（用戶）獲取訴求的底層邏輯。
這里就涉及到了數(shù)據(jù)的分析和梳理，特別是針對電商、大數(shù)據(jù)平臺以及各類直面用戶的業(yè)務(wù)。我們需要從埋點(diǎn)數(shù)據(jù)、分析平臺統(tǒng)計(jì)、后臺報(bào)表等一系列資料中去建立指標(biāo)維度，設(shè)置關(guān)鍵衡量標(biāo)尺，分析出項(xiàng)目存在的凹凸點(diǎn)。這個(gè)過程中，我需要利用目標(biāo)思維為方向，結(jié)合結(jié)構(gòu)化思維去進(jìn)行拆解和延伸現(xiàn)象背后的需求。（推薦分析方法：PEST 分析法、4P 營銷理論、杜邦分析法、海盜模型及變種分析、邏輯樹分析，此處不展開細(xì)說，后續(xù)會有相關(guān)文章進(jìn)行詳細(xì)展開）
回歸現(xiàn)金貸分期還款，分期還款既是一種為用戶提供的短期解決經(jīng)濟(jì)壓力的一種生活方式（用戶價(jià)值）；又可以通過分期形式增加公司的盈利空間（商業(yè)價(jià)值）。分期業(yè)務(wù)是公司業(yè)務(wù)的核心，優(yōu)化用戶分期體驗(yàn)，降低用戶還款逾期率是重要的核心指標(biāo)。而該需求核心訴求就是希望降低用戶還款逾期率。
用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)實(shí)際上是對用戶訴求的目標(biāo)化，這種場景主要適合非 0～1 的產(chǎn)品，畢竟產(chǎn)品尚未成型定性，就沒有必要談及用戶的感受以及相關(guān)的訴求、痛點(diǎn)問題。首要目標(biāo)是生存。而用戶訴求建立在特定的用戶群體和特定的情景環(huán)境之上，其群體和情景環(huán)境的判斷必然是跟業(yè)務(wù)緊密相連，并以此為前提的。而我們需要面對和解決的問題以及痛點(diǎn)從某種意義上說，是用戶訴求深層次的表現(xiàn)。
我們在情景環(huán)境中進(jìn)行“梳理問題和分析痛點(diǎn)”的過程，是設(shè)計(jì)目標(biāo)形成的重要環(huán)節(jié)。這里所說的歸納問題、分析痛點(diǎn)并不是簡單的指出用戶想要什么，它應(yīng)該包含三部分內(nèi)容，即：
- 場景故事（用戶的特征、問題/痛點(diǎn)情境、任務(wù)/訴求、行為/說法、結(jié)果等）
- 用戶當(dāng)前的主導(dǎo)訴求（涉及的主要問題點(diǎn)、痛點(diǎn)所在）
- 用戶的潛在訴求（其他問題點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)）
除此之外，我們還可以從具體的檢測數(shù)據(jù)中尋找可以切入的分析點(diǎn)。例如購物分期、現(xiàn)金貸分期的設(shè)置分期一般是在商詳頁，而由產(chǎn)品列表頁進(jìn)入商品詳情頁依據(jù)海盜模型的轉(zhuǎn)化漏斗是 36%，而由商品詳情頁到設(shè)置分期或者說在提交訂單詳情頁到漏斗轉(zhuǎn)化就降到了 16.9%。
B
1. 問題點(diǎn)及痛點(diǎn)
所謂的業(yè)務(wù)目標(biāo)，即業(yè)務(wù)訴求經(jīng)過用戶訴求的思辨和完善后得到的升級優(yōu)化，其在表達(dá)形式上是對完整的用戶價(jià)值、完整的價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略、完整的價(jià)值變現(xiàn)方式這三個(gè)內(nèi)容描述的整合。從分期還款這個(gè)需求來說就是：分期業(yè)務(wù)目標(biāo)=用分期形式降低用戶生活經(jīng)濟(jì)壓力「用戶價(jià)值」，同時(shí)實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值變現(xiàn)的增值「變現(xiàn)價(jià)值」。
由上圖也可以看出，設(shè)計(jì)目標(biāo)其實(shí)從屬于業(yè)務(wù)目標(biāo)，設(shè)計(jì)目標(biāo)服務(wù)于業(yè)務(wù)目標(biāo)。作為設(shè)計(jì)師，不管是交互設(shè)計(jì)師或者說體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，還是 UI 設(shè)計(jì)師、運(yùn)營設(shè)計(jì)師，我們必須清楚的知道完整的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，只是需要聚焦于設(shè)計(jì)目標(biāo)上，從專業(yè)角度，以專業(yè)特長，通過專業(yè)設(shè)計(jì)策略手段，參與并協(xié)作實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。
一般在公司內(nèi)部，所有需求基本都會有一個(gè)基本的目標(biāo)或目的。它可以是一句話，可以是一個(gè)文檔，也可以是一個(gè)個(gè)小的指標(biāo)數(shù)值。在時(shí)間允許的情況下，或者在我們可控的情況下，優(yōu)先建議自己進(jìn)行一下簡單的梳理或拆解。這里推薦的是芭芭拉.明托的金字塔思維。
上圖的拆解既可以是交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的思路，也可以是 UI 或運(yùn)營設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意方案的一種思路，其目的都是讓我們的設(shè)計(jì)方案站得住、說得通，不再是經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)和參考設(shè)計(jì)。
其實(shí)很多時(shí)候都設(shè)計(jì)需求不一定都需要我們考慮設(shè)計(jì)目標(biāo)，只是我們需要有一個(gè)大概的評估，我們進(jìn)行方案輸出之后的這個(gè)設(shè)計(jì)需求，有沒有體現(xiàn)我們的設(shè)計(jì)價(jià)值，這個(gè)設(shè)計(jì)價(jià)值的衡量指標(biāo)是什么？指標(biāo)是對于目標(biāo)這種抽象化概念的數(shù)據(jù)化表達(dá)，它能為所有參與者形成一個(gè)具體的關(guān)注焦點(diǎn)，建立一個(gè)統(tǒng)一的維度和判斷標(biāo)準(zhǔn)，直觀反應(yīng)方案效果與目標(biāo)之間的差距。指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該是具體情況具體分析、做有針對性的設(shè)定，即遵從“VSM“的推導(dǎo)思路。所謂“VSM”是指從 Value 到 Signal 再到 Metric 的過程。
回到此次分期還款需求上來說，關(guān)鍵的衡量指標(biāo)包括以下幾個(gè)：
確認(rèn)了此次需求需要關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)之后，再回過頭梳理一下用戶購物的全部流程。如下圖
正如上圖所示，我們將降低用戶逾期率，優(yōu)化分期體驗(yàn)這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)拆分了三個(gè)需求（不算運(yùn)營活動(dòng)）分別處理。
- 業(yè)務(wù)鏈路層設(shè)置坑位，加強(qiáng)對用戶還款的教育
- 用戶行為體驗(yàn)層，優(yōu)化分期交互，提升還款信息外露
- 增加與銀行合作，開通代扣功能
正如上文所說，本次僅針對分期還款需求案例說明，其他暫不考慮。所以針對第二條在由商品詳情頁到提交訂單詳情頁之間環(huán)節(jié)，在分期設(shè)置、還款信息處理上存在可提升的體驗(yàn)空間。
為了避免我們的設(shè)計(jì)方案是無序的，或者說是沒有根基的。我們需要在交付或評審方案之前自己形成一個(gè)設(shè)計(jì)思路的解讀。當(dāng)然這個(gè)思路不是憑空捏造的，它需要有一個(gè)清晰的思考路徑。我們可以從設(shè)計(jì)目標(biāo)中的設(shè)計(jì)策略來構(gòu)建設(shè)計(jì)方案，也可以從關(guān)鍵的衡量指標(biāo)中推導(dǎo)可能的設(shè)計(jì)策略，既可以遵從“SKS”思路，也可以遵從“KSS”思路。
能夠衍生出多少設(shè)計(jì)方案或設(shè)計(jì)想法，需要靠設(shè)計(jì)師自身的專業(yè)能力與對業(yè)務(wù)的理解深度，這個(gè)時(shí)候我們必須要把這些方案進(jìn)行一個(gè)取舍，可以是通過內(nèi)部評審，也可以通過自我評估，自我評估設(shè)計(jì)方案的可行與適合需要恪守相關(guān)的設(shè)計(jì)原則，例如，分期還款這個(gè)需求，它是從屬于一個(gè)降低逾期率大需求之下的，它必須遵從統(tǒng)一的設(shè)計(jì)原則：
依據(jù)不同的設(shè)計(jì)方向和策略推演不同的設(shè)計(jì)方案，并進(jìn)行設(shè)計(jì)驗(yàn)證
設(shè)計(jì)方案（非最終方案）：
- 商品價(jià)格與平臺優(yōu)惠、商家優(yōu)惠（若有）和分期之后的價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一對比，強(qiáng)化分期首期價(jià)格優(yōu)勢，增強(qiáng)用戶利益心理暗示，強(qiáng)化動(dòng)機(jī)性；
- 各類信息依據(jù)格式塔原理，分類梳理，簡單明晰；
- 單期分期價(jià)格與可用優(yōu)惠進(jìn)行搭配展示，強(qiáng)化分期期數(shù)與金額變化對比，利用系統(tǒng)算法進(jìn)行最優(yōu)默認(rèn)；同時(shí)設(shè)置試算分期功能。
設(shè)計(jì)方案（非最終方案）：
- 外露并強(qiáng)化還款類信息用戶的自操作，強(qiáng)化心理暗示，同時(shí)設(shè)置提醒；
- 提升還款類信息的層級，強(qiáng)化分期與還款之間的平衡。
作為交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)師在完成方案之后，有的團(tuán)隊(duì)需要直接輸出高保真的設(shè)計(jì)稿，有的就會流轉(zhuǎn)到 UI 設(shè)計(jì)師環(huán)節(jié)，不管是哪種方式。我們都需要隨時(shí)的跟進(jìn)進(jìn)度，待方案成稿后，依據(jù)不同的項(xiàng)目資源可以進(jìn)行針對方案上線前用戶訪談與問卷式的調(diào)研。主要是將新舊版本作為 A/Btest 進(jìn)行灰度測試，用以對比不同模塊單一變量在同情況下，對用戶產(chǎn)生的影響。
- 商品詳情頁模塊：商品價(jià)格、優(yōu)惠信息與分期價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一樣式后，對于用戶在當(dāng)前頁的跳出率是否產(chǎn)生了較大改變？
- 提交訂單詳情頁模塊：對于還款日的權(quán)重增加是否強(qiáng)化了用戶對于還款信息的確認(rèn)？
- 試算分期功能點(diǎn)擊率情況？
因?yàn)樽罱K幾個(gè)需求都尚未進(jìn)入實(shí)際上線，同時(shí)，針對此次設(shè)計(jì)方案的調(diào)研反饋還未給到。就暫不深入說明相關(guān)數(shù)據(jù)了（即便有了真實(shí)數(shù)據(jù)，我也只會給你們看假的）。
數(shù)據(jù)驗(yàn)證設(shè)計(jì)，并不是說每個(gè)設(shè)計(jì)師都需要精通統(tǒng)計(jì)學(xué)，深入研究數(shù)學(xué)問題，而是嘗試一開始用數(shù)據(jù)的思考方式來進(jìn)行一個(gè)方案的目標(biāo)設(shè)定、問題點(diǎn)分解、方案設(shè)計(jì)、上線驗(yàn)證？梢苑Q之為“以終為始”服務(wù)業(yè)務(wù)的一種方法。可以更好的幫助設(shè)計(jì)師與業(yè)務(wù)方溝通，證明設(shè)計(jì)的價(jià)值。
后續(xù)也會更多的從已有數(shù)據(jù)的采集分析來進(jìn)行設(shè)計(jì)推導(dǎo)，進(jìn)行更“科學(xué)”的設(shè)計(jì)？偨Y(jié)以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可以后續(xù)復(fù)用：
1. A/B test 適用于測試單一元素變量
如文案、操作、圖片的場景，較長流程需要進(jìn)行拆分測試，以準(zhǔn)確定位到影響元素，找到最佳組合。
2. 少量數(shù)據(jù)依然有效
即使短時(shí)間內(nèi)只產(chǎn)生少量轉(zhuǎn)化，仍然能很快確定用戶最喜歡哪個(gè)版本，同時(shí)要把控測試耗費(fèi)時(shí)間、人力，不能濫用。
3. 成功元素具有可復(fù)用性
如使用 A/B test 找到為服務(wù)帶來好的轉(zhuǎn)化的表單或頁面設(shè)計(jì)后，應(yīng)該在后續(xù)復(fù)用，或進(jìn)行升級。
4. 大大降低改版風(fēng)險(xiǎn)
在重大決策或意見分歧時(shí)，避免風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)資源利用率的最大化。
最后我們就以谷歌沉浸式設(shè)計(jì)總監(jiān)—JonWiley的一個(gè)觀點(diǎn)作為總結(jié)進(jìn)行結(jié)尾吧：
“我們發(fā)現(xiàn)一件事，增加你測量的東西的數(shù)量或者提升你測量的保真度，并不能帶來確定性。因?yàn)樗鼘?shí)際上并沒有產(chǎn)生新的東西，來說明這個(gè)比那個(gè)好。它只是揭示了更深層次的復(fù)雜性，涉及到了更多的內(nèi)容。然后它就變成了一種平衡。我們?nèi)匀恍枰兄庇X，我們?nèi)匀恍枰袛嗍裁词侵匾模裁词遣恢匾。?/p>
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