網(wǎng)絡(luò)游戲、傳奇類游戲、游戲心理學(xué)、游戲設(shè)計(jì)、情緒體驗(yàn)
早在2000年，韓國(guó)游戲廠商WEMADE上線《Legend of Mir 2》Beta版，中文譯名《熱血傳奇》。隨后，盛大網(wǎng)絡(luò)獲得中國(guó)大陸地區(qū)代理權(quán)并將其引入中國(guó)，《熱血傳奇》激活了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)低迷的游戲市場(chǎng)，迅速成為最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲。
就是這樣一款老游戲，在隨后的十幾年里，不但沒(méi)有淹沒(méi)在眾多畫質(zhì)更為精美、玩法更為豐富的網(wǎng)絡(luò)游戲中，反而開辟出形成傳奇類游戲，造就了眾多游戲公司。存在即合理，傳奇類游戲是值得游戲從業(yè)者去挖掘分析設(shè)計(jì)點(diǎn)，并借鑒運(yùn)用到其他產(chǎn)品中。
1. 地域分析
根據(jù)百度指數(shù)專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，在全網(wǎng)傳奇游戲的搜索量中，浙江省位居第一，其次分別為江蘇、山東、廣東、河南、四川等地。從整體數(shù)量分布情況來(lái)看，人群多分布在東部沿海、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。
這也符合傳奇類網(wǎng)游的玩法：玩家追求爽快的PK戰(zhàn)斗，需要消費(fèi)更多的錢去強(qiáng)大自己的游戲角色。因此傳奇類游戲在付費(fèi)能力較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)更受到普遍性的歡迎。
圖1 傳奇玩家地域分布
2. 人群分析
傳奇類玩家的主流群體年齡主要在20-29和30-39這兩個(gè)階段，這兩部分占據(jù)了整個(gè)的傳奇類游戲玩家群體的75%以上，尤其是30—39歲之間的占到55%，男性占到85%。
圖2 傳奇玩家年齡分布
圖3 傳奇玩家性別分布
不難看出，如今盛行的《一刀傳世》《貪玩藍(lán)月》《傳奇霸業(yè)》等傳奇類游戲有著非常明確的目標(biāo)用戶群體，就是最早接觸《熱血傳奇》的那批玩家，大多是30-45歲之間經(jīng)濟(jì)條件較好的中年男性。他們是傳奇類游戲玩家的中堅(jiān)力量，也是游戲付費(fèi)的主流人群。
3. 目標(biāo)用戶心理需求
傳奇類游戲目標(biāo)是成熟的男性玩家群體，區(qū)別于女性向、二次元游戲等年輕用戶，其在追求挑戰(zhàn)、滿足虛榮心、成就感、渴望被尊重的心理需求更為明顯。
圖4 傳奇玩家性別分布
經(jīng)濟(jì)較好的這些中年玩家通常有穩(wěn)定的家庭和自己的事業(yè)，在經(jīng)濟(jì)和時(shí)間上都比較充裕。從馬斯洛需求理論模型來(lái)看，他們的基本需求都已被滿足，因此他們渴望通過(guò)游戲完成情感和自我實(shí)現(xiàn)的更高層次需求：如追求全服第一的虛榮心，成為行會(huì)老大被眾人敬仰的感覺(jué)等。
當(dāng)你上網(wǎng)時(shí)，總能看到一批像是“粗制濫造”的廣告：
“ 玩游戲，我選擇《一刀傳世》。我是成龍，我喜歡這個(gè)傳奇！”；
“ 開局只有一把刀一條狗，裝備全靠撿 ”；
“ 是兄弟就來(lái) ”；
……
廣告簡(jiǎn)單粗暴，總是展示著金光閃閃的人物，狂霸酷炫拽的裝備，并且代言人都是一線明星，如成龍、張家輝、古天樂(lè)、甄子丹、吳京等，可見游戲廠商在營(yíng)銷上的投入一點(diǎn)也不低。從游戲廣告市場(chǎng)投放數(shù)據(jù)來(lái)看，事實(shí)確實(shí)如此，傳奇類游戲一直是游戲廣告投放的”主角”。
1. 廣告投放份額
在數(shù)據(jù)分析平臺(tái)AppGrowing的一份2019年9月份手游廣告投放市場(chǎng)分析報(bào)告中，廣告投放金額（估算）TOP20中，傳奇類游戲多達(dá)9款。TOP10中，更是占據(jù)一半。
圖5 AppGrowing廣告投放排行榜
另根據(jù)熱云數(shù)據(jù)《2019移動(dòng)App買量白皮書》的分析報(bào)告中，2019年手游投放量Top3中，傳奇類游戲就占據(jù)了2款，分別為《復(fù)古傳奇》《藍(lán)月至尊版》。
圖6 熱云數(shù)據(jù)2019年手游買量Top3
2. 廣告素材分析
傳奇類游戲在廣告投放素材的類型上，大多采用視頻這一類型的素材。利用熟悉的明星代言人吸引用戶的注意力，而復(fù)古的游戲視頻畫面，則可以迅速勾起用戶的回憶，增加代入感。
圖7 熱云數(shù)據(jù)2019年手游投放素材形式
從年度投放關(guān)鍵詞來(lái)看，廣告文案也主打“還原經(jīng)典”、“赤月祖瑪”、“復(fù)古”這些推廣點(diǎn)，去迎合目標(biāo)受眾。
圖8 熱云數(shù)據(jù)2019年手游投放關(guān)鍵詞
圖9 傳奇類手游投放詞云
傳奇類游戲的持續(xù)火熱，離不開當(dāng)年那批傳奇老玩家目標(biāo)用戶和市場(chǎng)營(yíng)銷中精準(zhǔn)投放買量這兩個(gè)因素，當(dāng)然打鐵還需自身硬，《傳奇》作為中國(guó)網(wǎng)游的啟蒙，十幾年來(lái)，許多游戲廠商紛紛效仿甚至復(fù)制其游戲模式，就是因?yàn)槠浔澈箅[含著許多經(jīng)久不衰的游戲設(shè)計(jì)點(diǎn)。
1. 懷舊情感與多看效應(yīng)
多看效應(yīng)又譯重復(fù)曝光效應(yīng)(英文：Mere Exposure Effect)是一種心理學(xué)現(xiàn)象：人們會(huì)單純因?yàn)樽约菏煜つ硞(gè)事物而產(chǎn)生好感。社會(huì)心理學(xué)中，這一效果也被稱為“熟悉定律”。這一現(xiàn)象所囊括的事物十分廣泛，例如文字，畫作，人像照片，及聲音等。
圖10 多看效應(yīng)與懷舊情感車輪模型
人都是有懷舊情感的，這正是多看效應(yīng)的體現(xiàn)。這也解釋了上文在市場(chǎng)分析中，為什么傳奇類游戲的廣告畫面用的都是十幾年前粗糙的畫面，請(qǐng)的代言人也大多數(shù)是熟悉的中年當(dāng)紅明星？游戲廠商正是利用人們對(duì)自己熟悉的事物有喜愛(ài)和懷舊的情感，激發(fā)玩家的游戲欲望，從而進(jìn)行下載，體驗(yàn)的行為。
圖11 復(fù)古傳奇界面
例如一個(gè)曾經(jīng)玩過(guò)很多年傳奇游戲的老玩家，見到《復(fù)古傳奇》的傳奇風(fēng)畫面，看到了古天樂(lè)的代言形象，通過(guò)這些熟悉的畫面和人物，他第一時(shí)間一定會(huì)回憶起當(dāng)初在網(wǎng)吧玩盛大傳奇的游戲美好回憶！
2. 仇恨心理與波紋效應(yīng)
波紋效應(yīng)是指在平時(shí)生活中，如果對(duì)其他人采取諷刺、挖苦、懲罰、辱罵等手段，會(huì)造成人和人之間的彼此對(duì)立。而由于這種對(duì)立現(xiàn)象，會(huì)導(dǎo)致其他人因?yàn)槌鸷薜年P(guān)系，對(duì)其進(jìn)行報(bào)復(fù)，從而導(dǎo)致一波未平，一波又起的現(xiàn)象。
傳奇類游戲?qū)⒉y效應(yīng)運(yùn)用在眾多游戲系統(tǒng)中，通過(guò)不斷的制造玩家之間的沖突，引導(dǎo)波紋效應(yīng)的產(chǎn)生，利用波紋效應(yīng)讓玩家之間產(chǎn)生憤怒的情緒，以及仇恨的情感心理，導(dǎo)致彼此長(zhǎng)期對(duì)抗下去。
如BOSS搶奪戰(zhàn)，通過(guò)定時(shí)定點(diǎn)的刷新Boss資源，引導(dǎo)玩家因?yàn)閾寠Z資源而發(fā)生沖突；
如仇人系統(tǒng)，當(dāng)被其他玩家擊殺后，仇家名字會(huì)一直記錄在玩家的仇人系統(tǒng)中，不斷激發(fā)玩家的仇恨心理；
如沙巴克行會(huì)戰(zhàn)，更是將單個(gè)玩家的對(duì)抗提升為團(tuán)隊(duì)行會(huì)之間的對(duì)抗，利用團(tuán)隊(duì)榮耀和敵對(duì)對(duì)抗兩個(gè)因素，升級(jí)沖突。
圖12 傳奇沙巴克攻城戰(zhàn)
正是這些被激發(fā)了仇恨心理的人，為了擊敗自己的仇人，便在游戲中大量充值，強(qiáng)化自己的裝備，提升屬性，從而達(dá)到復(fù)仇的目的。且由于波紋效應(yīng)具有傳導(dǎo)性，促使玩家反復(fù)仇恨對(duì)抗，游戲廠商從而輕松獲利。
3. 淡漠情緒與邊際效應(yīng)
邊際效應(yīng)指我們向往某事物時(shí)，情緒投入越多，第一次接觸到此事物時(shí)情感體驗(yàn)也越為強(qiáng)烈，但是，第二次接觸時(shí)，會(huì)淡一些，第三次，會(huì)更淡……以此發(fā)展，我們接觸該事物的次數(shù)越多，我們的情感體驗(yàn)也越為淡漠，一步步趨向乏味。
圖13 游戲玩家心理效價(jià)(邊際效應(yīng))
轉(zhuǎn)換到游戲設(shè)計(jì)中，如果玩家每次完成目標(biāo)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)都是一樣的，那么就會(huì)漸漸的喪失獲得相同獎(jiǎng)勵(lì)的興趣。例如當(dāng)玩家缺乏游戲金幣時(shí)，通過(guò)完成游戲目標(biāo)和任務(wù)給予玩家一大堆金幣，玩家必定是非常開心的。相反，隨著玩家的金幣越來(lái)越多，如果還是給予金幣作為獎(jiǎng)勵(lì)，由于玩家已經(jīng)不缺乏金幣了，便無(wú)法從獎(jiǎng)勵(lì)獲得心理滿足感，那么很快玩家便會(huì)失去繼續(xù)完成目標(biāo)和游戲任務(wù)的動(dòng)力。更為甚者，有的為玩家在快速獲得定級(jí)裝備后，反而對(duì)游戲失去興趣。因此在游戲系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，一定要避免由邊際效應(yīng)帶來(lái)的負(fù)面影響。
傳奇類游戲主要通過(guò)以下幾種方式來(lái)解決邊際效應(yīng)帶來(lái)的影響：
制造資源缺乏的環(huán)境
通過(guò)制造資源缺乏的環(huán)境，”阻礙”玩家快速到達(dá)邊際，這是傳奇類游戲常用的設(shè)計(jì)手法。如游戲中，等級(jí)是玩家成長(zhǎng)的最重要指標(biāo)，為了讓玩家不能那么快滿級(jí)，便加大升級(jí)難度，升級(jí)經(jīng)驗(yàn)值呈指數(shù)增長(zhǎng)。加入部分玩家滿級(jí)了，便繼續(xù)開放轉(zhuǎn)生系統(tǒng)，制造新的邊際。
而在裝備系統(tǒng)上，一方面將頂級(jí)裝備的掉率調(diào)低，加大玩家獲得頂級(jí)裝備的難度；另一方面，在普通裝備設(shè)置了極品屬性，讓每一件裝備都有可能獲得額外屬性，不僅規(guī)避了玩家對(duì)打怪時(shí)重復(fù)獲得相同裝備帶來(lái)的淡漠情緒，更使得玩家對(duì)裝備掉落充滿期待。
圖14 游戲玩家心理效價(jià)(邊際效應(yīng))
動(dòng)態(tài)多樣化獎(jiǎng)勵(lì)
根據(jù)玩家的不同階段，基于資源缺乏環(huán)境中的“資源獲取”，多樣化給予玩家當(dāng)前最急需的“資源”，最大化玩家的滿足感。游戲獎(jiǎng)勵(lì)的及時(shí)性和多樣化，不僅可以讓玩家解決當(dāng)前資源缺乏的問(wèn)題，還可以讓玩家保持新鮮感。
4. 趨利避害心理與沉沒(méi)成本
沉沒(méi)成本指人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等稱為“沉沒(méi)成本”。
通常玩家在游戲中投放的成本為：
- 投入在游戲的大量時(shí)間；
- 花費(fèi)在游戲中的金錢；
- 游戲中積累的大量的各種裝備；
- 游戲中積累的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；
傳奇類游戲?yàn)榱嗽黾佑脩麴ざ，防止用戶流失，通常?huì)在游戲中巧妙的設(shè)置各類活動(dòng)，無(wú)形中積累用戶的“沉沒(méi)成本”。
圖15 沉沒(méi)成本與趨利避害心理
如在充值系統(tǒng)中，會(huì)設(shè)置小金額的首充任務(wù)，而在用戶完成首充任務(wù)后，會(huì)立馬激活連續(xù)充值任務(wù)；
簽到系統(tǒng)中，除了每日簽到的獎(jiǎng)勵(lì)，也會(huì)設(shè)置階段性的連續(xù)簽到獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)玩家每日上線，否則會(huì)因?yàn)閿嗪瀬G失前面的簽到次數(shù)；
而行會(huì)系統(tǒng)，則是加強(qiáng)了玩家的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，讓玩家更忠誠(chéng)于游戲，不容易輕易在游戲中流失。
正是這種趨利避害心理，讓玩家無(wú)法承受自己的物質(zhì)投入和精神投入遭受損失，延長(zhǎng)了玩家的游戲中的“生命周期”。
玩家的喜好都暗含著心理學(xué)基礎(chǔ)和情感需求，在MMO網(wǎng)游中，通常由多種玩法，多個(gè)系統(tǒng)復(fù)合而成，吸引玩家。傳奇類游戲作為MMO網(wǎng)游的一類分支，也正是將各種經(jīng)典的心理效應(yīng)賦予在游戲系統(tǒng)中，這樣的設(shè)計(jì)手法也值得借鑒運(yùn)用到其他游戲里。
相信在游戲設(shè)計(jì)中，精準(zhǔn)的游戲目標(biāo)群體分析，再加上心理學(xué)效應(yīng)的結(jié)合運(yùn)用，足以加深玩家對(duì)游戲的熱愛(ài)。
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