近年來，數(shù)字化、大數(shù)據(jù)，乃至最近處于風(fēng)口浪尖的元宇宙，似乎已經(jīng)成為衡量一個企業(yè)核心競爭力的標(biāo)準(zhǔn)。但在筆者看來，這些最終會成為技術(shù)提升進程下的“基礎(chǔ)設(shè)施”，是企業(yè)發(fā)展必須經(jīng)歷的階段。而真正提升競爭力的核心還是“內(nèi)容”。
我們不難發(fā)現(xiàn)，越來越多不同屬性的互聯(lián)網(wǎng)公司也都意識到了內(nèi)容化的重要性，紛紛建立了用戶與業(yè)務(wù)之間的內(nèi)容鏈接。
探索內(nèi)容策略之前，先了解我們所說的“內(nèi)容”到底是什么意思。
“內(nèi)容”字面理解是一個獨立的名詞，但根據(jù)背景的不同，是有不同含義的。僅僅是一篇文章？一條視頻？一個表情包或一個心情狀態(tài)？這么說其實并沒什么錯，但并不清晰。
內(nèi)容包含了四個核心要素：
1. 信息
你所傳達的信息，其核心內(nèi)容和目的是什么？它可以是真實的，實用的，有趣的，有價值的，或者某兩者組合。
2. 背景
你希望內(nèi)容幫助你和讀者各自獲得什么收益？你的內(nèi)容受眾是誰？發(fā)布他的目的是什么？
3. 媒介
內(nèi)容是通過什么渠道呈現(xiàn)給用戶，內(nèi)容會給這個媒介帶來什么收益？
4. 形式
文字、圖片、音頻、視頻、VR/AR 等？
隨著技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展與用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，“內(nèi)容”一直在這個進程中充當(dāng)著不同的角色。
1. PC 時期：流量中心
其實在 PC 時期，我們對“內(nèi)容”真正的定義并不清晰，能吸引流量的內(nèi)容，就是好的內(nèi)容。那什么內(nèi)容可以吸引流量？無疑是傳統(tǒng)媒體的替代品，門戶網(wǎng)站的新聞資訊替代了報紙，視頻網(wǎng)站的電視劇綜藝又替代了電視，流量在哪，廣告的重心就在哪。
2. 移動時期：資源的粘合劑
在進入移動互聯(lián)網(wǎng)的初期，用戶的注意力被各種 app 無限次切割，所有的 app 內(nèi)容相對垂直，工具、電商、社交、資訊，用戶帶有較為明確的目的去使用一個產(chǎn)品，這時“整合營銷”對于品牌來說就尤為重要，即所有資源傳遞同一個聲音。想得到這個效果，只能依靠內(nèi)容。
3. 泛社交時期：用戶的生成器
所謂泛社交是指沒有溝通交流過，但在同一場合認(rèn)識的一群人。大眾點評、咸魚、抖音、攜程、淘寶、網(wǎng)易云音樂等各類產(chǎn)品，都希望用泛社交來提升用戶留存。這一時期也從原有的流量至上的廣告邏輯，向運營邏輯轉(zhuǎn)變，形成私域流量，而私域流量的擴充與經(jīng)營，依靠優(yōu)惠策略并不是長久之計，只能依靠內(nèi)容，通過擴充內(nèi)容存量，才能鏈接更多用戶。
4. 算法時期：生意的催化劑
算法時期最大的轉(zhuǎn)變，就是我們從內(nèi)容尋找消費者到內(nèi)容創(chuàng)造消費者。想要找到目標(biāo)消費者，你只要生產(chǎn)出用戶感興趣的內(nèi)容，算法就有能力匹配到你要找的人。這就導(dǎo)致生產(chǎn)越優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就會越高頻的在用戶面前曝光，劃分對應(yīng)的精準(zhǔn)用戶的同時，就會有更高的幾率轉(zhuǎn)化用戶，最終催化出與內(nèi)容相關(guān)的生意模式。
58 作為生活服務(wù)類平臺，也一直在內(nèi)容側(cè)不斷嘗試，尋找在提供服務(wù)之外，如何通過內(nèi)容與用戶建立更多鏈接。
1. 人群劃分
以 58 課堂為例，58 課堂通過大數(shù)據(jù)對用戶在 58 站內(nèi)不同業(yè)務(wù)的訴求進行人群劃分，面對用戶在相對應(yīng)的業(yè)務(wù)下可能會面對的問題，對應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)的講師輸出專業(yè)的內(nèi)容資訊及解決方案，通過視頻及圖文的形式輸送到對應(yīng)的精準(zhǔn)人群面前。在用戶的需求路徑上尋找內(nèi)容的切入點，從而使內(nèi)容更能契合用戶的訴求，以此更好的進一步完成內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。
2. 建立門檻
58 多年來作為生活服務(wù)類平臺，大多流量來自于下沉市場。對用戶來說，自發(fā)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的能力和精力都不足，同時為內(nèi)容付費的意愿較弱。因此 58 在內(nèi)容屬性上并不具備平臺先天優(yōu)勢。58 課堂在 58 部落的原有用戶自產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，針對熱門話題、業(yè)務(wù)與相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士合作產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，再通過內(nèi)容鏈接各業(yè)務(wù)精準(zhǔn)人群。
當(dāng)然，58 站內(nèi)用戶無門檻獲取內(nèi)容對于業(yè)務(wù)方并不能產(chǎn)生有利價值，同時并不以內(nèi)容變現(xiàn)為最終商業(yè)目標(biāo)。因此，58 課堂內(nèi)容通過設(shè)立較低門檻，實施單篇內(nèi)容 1 元解鎖的策略，將目標(biāo)用戶進行進一步篩選，以低門檻獲取高意愿用戶。未來將這一部分高意愿用戶反哺業(yè)務(wù)側(cè)，為業(yè)務(wù)方提供高轉(zhuǎn)化率用戶，形成用戶與業(yè)務(wù)的內(nèi)容鏈接，打造屬于 58 內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)。
從平臺角度來看，我們更多的是作為用戶獲取內(nèi)容的媒介。除了源源不斷生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容以外，將內(nèi)容更好的呈現(xiàn)給用戶，了解用戶獲取內(nèi)容過程中不同環(huán)節(jié)的訴求，才能最終達到我們內(nèi)容轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。
內(nèi)容消費模型是用戶在獲取內(nèi)容的體驗流程，抓住用戶獲取內(nèi)容前、中、后各個環(huán)節(jié)下心理變化，從找內(nèi)容，到閱讀內(nèi)容，再到最后解鎖，逐步引導(dǎo)刺激用戶對內(nèi)容的獲取欲望，最終達成一次良好的內(nèi)容體驗。
58 課堂目前以視頻課程和圖文課程為主，無論任何內(nèi)容形式，在產(chǎn)品體驗上我們都參照內(nèi)容模型，與用戶決策意愿相關(guān)聯(lián)，不斷加強內(nèi)容對用戶的吸引力。
1. 吸引決策
針對 58 用戶群體不同業(yè)務(wù)用戶普遍關(guān)心的賺錢、避坑等問題，在封面和簡介進行簡單直接的描述，通過前置內(nèi)容和用戶快速建立連接。
2. 刺激決策
視頻內(nèi)容的“限時免費”和“剩余免費數(shù)量”可以一定程度上帶給用戶緊迫感，用戶在獲取對自己有幫助的內(nèi)容的同時，還會得到一種“占了便宜”的愉悅感。圖文內(nèi)容我們則是通過“部分試看”，激發(fā)用戶的好奇心，對未解鎖的內(nèi)容產(chǎn)生閱讀欲望，此時如果發(fā)現(xiàn)“解鎖只需一元錢”，那么這一次解鎖操作的完成率，就會有一定程度的提升。
3. 加強決策
如果用戶在內(nèi)容獲取的基礎(chǔ)上，獲得額外收獲，那解鎖內(nèi)容對用戶的吸引力是否會持續(xù)增加呢？完成視頻內(nèi)容學(xué)習(xí)即可獲取學(xué)分兌換獎品，并且完成部分專業(yè)課程可以獲得 58 平臺內(nèi)的技能認(rèn)證標(biāo)識。未來將打通招聘業(yè)務(wù)，在求職時擁有一定競爭力，激勵用戶完成整套課程學(xué)習(xí)。
圖文課程通過展示參與課程用戶頭像及學(xué)習(xí)人數(shù)，營造氛圍熱度，抓住用戶從眾心理，加強用戶決策，完成解鎖。
隨著內(nèi)容化的發(fā)展，不同業(yè)務(wù)屬性的產(chǎn)品在針對內(nèi)容策略的制定上，都有了新的嘗試。技術(shù)如何變革，產(chǎn)品如何迭代，內(nèi)容都是企業(yè)增長的核心。未來無論從創(chuàng)業(yè)角度還是企業(yè)內(nèi)部技術(shù)升級方面，我們都需要關(guān)注兩個點：
1. Saas 化
龐大的內(nèi)容需求管理，我們需要各種 Saas 化的工具來實現(xiàn)。例如內(nèi)容素材的管理和審核，視頻的自動化剪輯和設(shè)計的自動排版工具。內(nèi)容的工具化將是未來創(chuàng)業(yè)的賽道之一。
2. 搜索引擎優(yōu)化
內(nèi)容策略和搜索引擎優(yōu)化往往攜手并進，這也是理所當(dāng)然的。
企業(yè)希望增加通過內(nèi)容而生產(chǎn)的自然流量和潛在用戶，以此降低獲客成本。潛在用戶將你的產(chǎn)品/服務(wù)確定為一個可能的解決方案時，他們同時希望內(nèi)容能幫助他們回答問題并做出最終購買的最佳決策。一個成功的 SEO 內(nèi)容策略應(yīng)考慮用戶購買的全流程，并在所有環(huán)節(jié)為搜索者提供內(nèi)容支持。
內(nèi)容化的趨勢，要求產(chǎn)品設(shè)計師有針對性的進行思維方式的轉(zhuǎn)變。目前內(nèi)容化正處于一個快速發(fā)展的狀態(tài)，但這中間還有很多不夠完善和成熟的細(xì)節(jié)。抓住其中一個問題點進行深耕，才是企業(yè)未來最重要的戰(zhàn)略能力。
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